按：本文依据农本咨询创始人贾枭在农本学习会上的发言整理，有删减。
首先，农产品为什么做品牌？简单说，有两个目的，一是让产品“好卖”，二是让产品“卖好”。
“好卖”的意思是让产品提升竞争力。品牌引领产业发展的重要作用，就是通过品牌建设提升标准化、组织化等一系列影响产业发展质量的问题，比如提升产品品质，提升产品知名度等。产品知名度越高，它相对就好卖，就能从众多同类产品中凸显出来。知名度是形成认知和购买意愿的重要因素，“愿意买”是“卖得掉”的一个重要前提。促进品质提升、知名度提升等一系列产品竞争力的作用，是品牌建设的重要作用。这是第一个方面。
其次是“卖好”。农业发展的一个重要特征是“跟风严重”。即一个产品好卖，其他地区就会发展这个产业，竞争很快就会从之前的“蓝海市场”变成“红海市场”。这时候，产品要持续“卖好”，就需要品牌这条“护城河”。品牌缔造价值，提高产品溢价，比如玉露香梨只吃“隰县”的，苹果只吃“静宁”的，沃柑就认“武鸣”的，这就是品牌效应。
“好卖”是“卖好”的基础，“好卖”主要从生产端和产品本身来考量。“好卖”的前提是产业基础扎实，包括稳定的产品供应和产品质量管控能力。产业可持续发展，必须“持续卖好”，这就需要我们从市场端发力，让品牌溢价，提升价格，在市场竞争中立于不败之地。“好卖”和“卖好”不是割裂的，是相互关联的。实践中，我们要结合实际情况分析。比如有的地区的产品有“好卖”的基础，但缺少“卖好”的一些条件，比如市场认知或渠道建设等，这就需要我们在战略设计时，加大对这些环节的改造或建设。相反，同类产品的市场销售，别的区域的产品“卖得好”，也“好卖”，我们本地的却不行。这时候，我们就要找出问题所在，是产品本身有问题，还是市场的问题。一旦找准问题，就要解决问题。总体来说，“卖好”多指市场问题。这是第二点。
由此延伸到第二个问题：农产品区域公用品牌战略设计有什么用？虽然品牌建设最终会影响到销售，但因为定位不同，不是所有的工作都直接作用于销售。比如我们发现，很多地方的问题根源是产业根子上有问题，需要战略性的“疗伤”，而不是短期内搞搞销售。农产品区域公用品牌不同于企业产品品牌打造，战略方向和建设机制的制定和确立，往往比单纯的一两次销售更重要。因为区域公用品牌建设是一个系统工程，包含多个层面，战略设计是在关键点上为一个产业发展提供指引或指南，让其不走弯路。同时，我们用相关手艺，把战略通过价值创意、符号创造、项目工程等诠释或演绎，但这都是战略层面的创意。换句话说，战略设计更是“定目标”“画地图”，形成相关的道具或武器，指导或规范具体的品牌建设。
当然，我们同样强调策略的重要。如果只有战略没有策略，品牌建设无法推进实施。同理，只有策略没有战略，品牌建设也会“陷入泥沼”。因此，农本作业时，在品牌引领产业发展的战略路径设计的同时，用相关的策略和手艺，形成精准的营销策略，不仅提高了战略的操作性，让战略“接地气”，同时，也提高实效性和精准度。
第三点，是关于农产品区域公用品牌建设的渠道选择。
我认为渠道选择最重要的一点就是实事求是，要深入到项目中去，根据一地的实际进行渠道组合。当然，我们把农产品销售中常用到的渠道称为“海、陆、空”，顾名思义，各有特点，下面我们会谈到。
应该说，这几年商务部推进的“电商示范县”工程，一定程度上助推了县域农产品电商的发展。但在实践中大家发现，不是每个地方的农产品都有走向“全国”的基础或条件。
我们常说，一个地方的农产品有没有可能或必要“卖全国”，和规模体量等供给条件有关，同时，也和市场需求有关，同时，和战略目标或产业环境也有关。这就需要我们进行针对性的研究，不能套用所谓的模式。
我们注意到，全国许多地区在渠道选择时，往往首选那么几个热门渠道，比如水果批发市场的选择，就是北京新发地、嘉兴水果市场、广州江南市场、长沙红星大市场等。当然，这些都是流通量大的大市场，有许多小市场不能比拟的优势。但若都只是着眼于这几个大市场的常规性合作，没有更细致或是渠道创新，成效就会大打折扣。我们说大市场一定有它的价值，但更要看本地有无参与的必要，或是有无可能进行渠道创新。以农本合作的“静宁苹果”区域公用品牌为例，静宁苹果种植面积为百万亩，是全国苹果第一县。现在挂果率为百分之六十左右，估计近几年很快达到丰产期。我们了解到“静宁苹果”现在销售的重点市场是在四川（成都），大约占到了静宁百分之六七十的比例。因此，把四川市场做透，是静宁苹果的重点。但为了规避风险，提高静宁苹果的市场话语权，我们建议静宁苹果大力推进“网销”的同时，加大和终端渠道（专卖连锁）的合作，提高从“园”到“店”的对接。同时，进行“一年一城”宣传推广，扩大静宁苹果的市场认知。同样，“武鸣沃柑”必须走全国，这不仅因为广西是包括沃柑在内的众多柑橘的主产区，更为重要的是，只有形成全国的知名度和影响力，武鸣沃柑才能成为“中国第一沃柑”品牌。
上面是两个全国市场的例子，但我们发现，许多品牌只要做好本地区域市场，就已经有竞争力。比如这次“新冠”疫情下，“吃本地”“食当季”的本地化渠道（新零售），就迎来井喷式的发展。
我们进行战略规划时，一定要充分研究本地的资源。这里我给大家举个例子。莫问剑团队曾服务陕西的紫阳县农村电商。“紫阳富硒茶”是紫阳县的招牌，但与“西湖龙井”等许多“中国名茶”比，还只是个区域性品牌。莫问剑团队调研发现，紫阳是一个劳务人口输出大县，常年在外的紫阳人很多，多在外做生意。因此，他建议当地通过